福來發(fā)現(xiàn)總結(jié)了一條成功品牌創(chuàng)建和發(fā)展的規(guī)律，這就是“品牌功效化”和“功效品牌化”！

　　在成功品牌的創(chuàng)建和成長過程中，品牌與產(chǎn)品功效的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一階段創(chuàng)建品牌，即品牌功效化階段。這個(gè)階段的營銷傳播活動(dòng)要功效化，不打空殼品牌。要用功效化的訴求，使品牌定位和品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品中落地，具體化，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品的功能功效，對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌形成認(rèn)知和偏好，從而使品牌在功效的支撐扶佐下成長。

　　當(dāng)品牌成長起來之后，營銷傳播活動(dòng)進(jìn)入第二個(gè)階段，即功效品牌化階段。營

　　品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在創(chuàng)建和成長過程中的普遍規(guī)律。沒有功效化，品牌立不�。粵]有品牌化，企業(yè)做不大。

　　為什么可口可樂能把藥水做成品牌之王

　　許多人知道，穩(wěn)居世界品牌王位的可口可樂，其實(shí)是一位美國醫(yī)生發(fā)明的治療傷風(fēng)頭痛的藥水，1886年在亞特蘭大的藥房首賣。為什么一種藥水的品牌能夠做成這么大，而世界上最著名的礦泉水品牌卻望塵莫及，其中最關(guān)鍵的要素是功效！功效，對于消費(fèi)者來說就是利益，由它承載著的品牌更容易深入消費(fèi)者的心并且長駐。隨之而來的是，品牌顯得更正宗更可信賴更加不可替代，模仿者只會強(qiáng)化這個(gè)特性。而水做不到，即使有一些差異也不會像可口可樂那樣令人堅(jiān)信不疑。

　　農(nóng)夫山泉繼娛樂路線的娃哈哈、技術(shù)路線的樂百氏之后，作為水市場的后來者，品牌力又不及人，怎么辦？他將品牌功效化，說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，擠進(jìn)了市場，這是明智之舉。

　　有功效的領(lǐng)域容易創(chuàng)建品牌。

　　號稱品牌王國的寶潔，他進(jìn)入中國的第一款洗發(fā)水是哪個(gè)產(chǎn)品？是有看得見功能的去頭皮屑的“海飛絲”；他進(jìn)入中國的第一款香皂是哪個(gè)產(chǎn)品？是號稱有除菌功能、保護(hù)全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的。品牌功效化，讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中扎根。

　　大量本土知名品牌的創(chuàng)建與成長也印證了這個(gè)規(guī)律，娃哈哈從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的兒童營養(yǎng)液起家，樂百氏因“生命核能”出名，健力寶更是以“中華神水”名揚(yáng)中外。

　　華龍集團(tuán)在實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級戰(zhàn)略時(shí)，推出了全新品牌“今麥郎”，怎樣讓消費(fèi)者接納這個(gè)品牌？華龍集團(tuán)用“彈面”這種創(chuàng)意性的功效表達(dá)了出來，創(chuàng)造了全新品類，使今麥郎品牌根植于產(chǎn)品功效和消費(fèi)者利益中，從而一舉躋身面業(yè)第二。

　　原來一直深耕在第三終端的現(xiàn)代中藥神威藥業(yè)，2006年開始打造神威品牌。在福來的協(xié)助下，神威藥業(yè)沒有放品牌空炮，而是選定藿香正氣軟膠囊為明星產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)地在藿香正氣軟膠囊的功效上下功夫，把人人皆知又說不清的散、亂、錯(cuò)的產(chǎn)品功效歸納提煉為“中署、夏季感冒、腸胃不適”，配合央視黃金段產(chǎn)品廣告大傳播，銷售同比增長三倍，一舉成為品類老大，品牌形象隨著產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的心，日益清晰牢固起來。

　　功效，品牌成長的種子。

　　品牌不是空的，但是在品牌創(chuàng)建階段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的種子，賣功效，可以對接消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的注意，贏得消費(fèi)者的好感，讓消費(fèi)者在功效中感知品牌，從而使品牌在消費(fèi)者心中發(fā)芽長大。

　　如果不將品牌功效化，那么你靠什么去彰顯與同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的不同？只有通過產(chǎn)品品質(zhì)及其特有的功效才能實(shí)現(xiàn)！

　　2006年11月，中國最大一宗15.8萬輛的華晨自主品牌汽車出口到寶馬的老家德國，靠的是什么？華晨集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理祁玉民親歷出口談判后說，現(xiàn)在自主品牌車完全講品牌還為時(shí)過早，這不是我們的優(yōu)勢。我們靠的是品質(zhì)，靠的是性價(jià)比。因?yàn)槠焚|(zhì)性能是品牌的根本，如果品質(zhì)問題不解決，就不要談品牌�！�

　　在創(chuàng)建品牌時(shí)，一定要將品牌功效化，一上來就玩虛的不行，因?yàn)檫@時(shí)你還沒有把品牌植入消費(fèi)者的心中，你所要做的第一件事是，找到一個(gè)產(chǎn)品做得到的、個(gè)性鮮明、承諾具體的突破口，讓產(chǎn)品帶著功效，走進(jìn)消費(fèi)者的生活和心里，這樣才有可能使品牌在消費(fèi)者享用產(chǎn)品及它的功效中建立起來。

　　如果消費(fèi)者對你的產(chǎn)品都不感興趣，品牌就不會與消費(fèi)者建立關(guān)系，那所謂的品牌就是空中樓閣，好看不中用。消費(fèi)者才不會為你的海市蜃樓式的品牌著迷，更不會為你傻守“貞操”！（不買其他品牌的產(chǎn)品）。

　　有些企業(yè)急功近利，企望著打響一空殼品牌，然后往里面填裝產(chǎn)品，裝一個(gè)就能成功一個(gè)。他們把品牌當(dāng)成了孵雞的筐，以為先把筐做出名了，那么隨便往筐里放什么蛋，都能孵出金鳳凰。第五季就是其中最典型的代表。他們可能忘記了，如今已經(jīng)成名的品牌當(dāng)初都是先有蛋后有筐的，是產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌有了名氣之后才給筐帶來了光環(huán)，而不是相反。索尼、惠普、通用、海爾、聯(lián)想、康師傅等等莫不如此。

　　中外著名品牌無一不是重視功效的高手。海爾令人高度信賴的品牌形象就是通過她當(dāng)初無人能比的高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品中建立起來的。同樣是轎車，沃爾沃所宣稱的品牌理念始終是安全，那么她在轎車的主動(dòng)安全和被動(dòng)安全方面就設(shè)計(jì)得無微不至，在消費(fèi)者使用中反復(fù)被證實(shí)其安全性能確實(shí)出色；而寶馬強(qiáng)調(diào)的是年輕活力、駕駛快樂，那么它在動(dòng)力性能上就毫不吝嗇，外觀設(shè)計(jì)也充滿了動(dòng)感。

　品牌化，品牌起飛的加速器

　　品牌成長到一定階段，營銷傳播活動(dòng)必須從產(chǎn)品的一般性功效中提升，形成鮮明的品牌定位、形象和個(gè)性，反哺產(chǎn)品。這是企業(yè)發(fā)展的需要，也是創(chuàng)建品牌的目的。

　　我國著名企業(yè)海爾、聯(lián)想的企業(yè)發(fā)展和品牌實(shí)踐無不證明了這一點(diǎn)。海爾的品牌內(nèi)涵，一開始不過是一些過硬的質(zhì)量、貼心的服務(wù)以及真誠之類，具體實(shí)在，之后，隨著企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)無所不包的家電王國，海爾的品牌內(nèi)涵發(fā)展成為“海爾，中國造！”，表現(xiàn)了一個(gè)正在走向世界的國際化大企業(yè)的雄心與自信。聯(lián)想集團(tuán)公布新標(biāo)識“Lenovo聯(lián)想”，也是為適應(yīng)企業(yè)國際化發(fā)展在品牌理念與識別上做出的調(diào)整，品牌趨于寬泛意義的指向，而不局限于電腦產(chǎn)品。

　　我曾多次向企業(yè)提示：大企業(yè)，千萬不要好高騖遠(yuǎn)，拿品牌蒙事；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，兩手都要抓，兩手都要硬！初創(chuàng)品牌，如果不進(jìn)行功效化傳播，品牌難以扎根；同時(shí)，如果產(chǎn)品不在品牌上提升，產(chǎn)品就不會有持久競爭力！

　　另有一些企業(yè)與“第五季”用品牌忽悠相反的是，就產(chǎn)品論產(chǎn)品，就功效說功效，致使企業(yè)發(fā)展停滯不前。這樣的企業(yè)要著力從功效中走出來，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播，即要有高度，從產(chǎn)品功效中提煉和提升品牌核心價(jià)值和個(gè)性形象，為品牌的創(chuàng)建和發(fā)展拓展空間。

　　北京特色小食品的領(lǐng)軍企業(yè)中華老字號御食園，在產(chǎn)品創(chuàng)新上走在了行業(yè)的前列，全球首創(chuàng)的迷你型“冰糖葫蘆”和“小甘薯”。在提升品牌工作中，福來建議以“冰糖葫蘆”為明星產(chǎn)品，從功效中提煉出“原創(chuàng)美味、傳承百年”的品牌核心價(jià)值。這個(gè)品牌核心價(jià)值將御食園的七大類400多個(gè)品種的北京特色小食品王國，由原來的各自為戰(zhàn)整合到一個(gè)品牌大旗下，統(tǒng)領(lǐng)了起來，御食園從此開始走向全國。

　　對歷史名酒“女兒紅”，福來則從歷史從工藝從品味特色中深入挖掘個(gè)性文化，打出“中國第一泥藏酒”的品牌差異，在白酒市場獨(dú)樹一幟。

　　總之，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品和功效是品牌的載體。在品牌創(chuàng)建和管理上，要先功效后品牌，虛實(shí)適時(shí)結(jié)合。消費(fèi)者看重產(chǎn)品品牌價(jià)值的同時(shí)，也在購買它的名副其實(shí)的功能利益。品牌內(nèi)涵的構(gòu)建與產(chǎn)品的實(shí)用功效應(yīng)該是和諧恰當(dāng)、相輔相成的，不可像一些人想象的那樣隨心所欲。